Sondage Cominmag : En 2015, la concurrence sera rude
A quoi devront s’attendre les agences en 2015 ? Les réponses à notre sondage annuel dépeignent une situation très contrastée. Si la question de la mutation numérique ne se pose plus, rester à la page reste plus que jamais un défi majeur – comme celui de trouver des clients prêts à payer les prix pratiqués jusqu’à présent sur le marché romand.
Avant de commenter les réponses à propos de 2015, voyons ce que l’année 2014 a réservé aux agences. 36% estiment que l’année a été profitable. Le fait le plus marquant est que, pour 27% des sondés, 2014 aura été une année de transition. La lecture des questions ouvertes confirme ces données. Si les agences de communication ont commencé à renforcer leur pôle digital, les agences web ont quant à elles dû réfléchir à leur positionnement. Toutes ces remises en question ont un effet positif sur l’emploi. 82% des agences sondées ont déclaré avoir engagé du personnel. Des efforts qui n’ont pas été vains puisque 68% ont remporté de nouveaux mandats et clients et donc naturellement vu leurs revenus augmenter, ce qui a été le cas pour 50% des sondés. De bonnes nouvelles qui ne sauraient cacher une réalité professionnelle plus difficile.
Le principal problème pour toutes les catégories d’agences est la pression sur les prix. Qu’elle provienne directement des clients qui disposent de moins de liquidités et qui paient de plus en plus tard ou de prestataires étrangers qui s’installent ou démarchent sur le marché romand avec des tarifs jusqu’à 40% inférieurs, le résultat est partout le même : il va falloir travailler plus pour gagner autant, voire moins. L’autre question qui taraude toutes les agences est celle des pitchs. Cette pratique s’est généralisée aussi dans le monde du web. Une réponse qui revient constamment dans les réponses reçues est : « La nécessité de sortir du système des pitchs ». A l’instar des agences de publicité, celles du web découvrent les vertus de la fidélité. « Le système des pitchs nous est défavorable car la question du prix finit toujours par passer devant celle des contraintes techniques », m’expliquait récemment un responsable d’une agence web. Enfin, le recrutement est également une question sensible. Si l’on trouve facilement des accounts, des graphistes, des web designer, des spécialistes en digital, 47% des agences web déclarent que le marché est sec et qu’elles doivent recruter à l’étranger ou sous-traiter une partie de leur mandat hors de Suisse. Ce qui nous ramène à la question du manque de compétitivité des tarifs romands.
En 2015, on communiquera « autrement »
C’est que ce 34,1% des sondés annoncent. En 2015, les clients plébisciteront la publicité online (+50%), la vidéo (+47%), l’événementiel et le buzz (+27%), les relations presse (+21%), le couponing et le marketing direct (+14%) et le sponsoring (+11%). Et la publicité classique ? 34% s’attendent à ce que les budgets restent stables et 32% à ce qu’ils diminuent ; l’an dernier, 51% tablaient sur la stabilité et 28% pour une baisse. Ce basculement est favorable aux supports numériques au détriment des médias traditionnels. Grand vainqueur : le display ; il précède les liens contextuels sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Grand perdant : la presse qui recueille le plus fort taux de « moins » (-36%). L’affichage électronique est le seul média classique qui devrait connaître une croissance.
Malgré toutes ces promesses d’investissements publicitaires, 46% des agences préfèrent jouer la carte de la prudence et tabler sur la stabilité. Seuls 27% pensent que 2015 sera une année excellente pour leur agence. Toutefois, 43% des participants à ce sondage déclarent qu’ils vont engager du personnel. Au menu : interactive media designers, développeur web UX spécialisés, chefs de projets, stratégistes dans le domaine digital, community managers, développeurs front-end, SEM. Des métiers de plus en plus spécialisés : l’époque des généralistes semble bel et bien révolue.
Défi, vous avez dit défi ?
Lorsque l’on demande aux agences quel sera leur plus grand défi en 2015, deux termes contradictoires reviennent : consolider et développer. L’axe plus conservateur cherche à conserver les acquis : « continuer à faire de la communication traditionnelle en intégrant les innovations digitales », « poursuivre notre mutation », « rester compétitifs », « stabiliser ». L’autre se veut plus prospectif : « continuer à croître en assurant la qualité de nos créations », « devenir plus visibles », « recruter », « conquérir de nouveaux clients et marchés ».
Entre ces deux tendances, on retrouve également le mot « incertitude ». « Il y a quelques années on pouvait anticiper sur 3 à 4 mois, en 2014 c’est descendu à moins d’un mois. Qu’en sera-t-il en 2015 ? De nouveaux médias surgissent, les habitudes changent vite. » Un constat partagé par toutes les agences de ce sondage. A la question « Quel est le plus grand défi du marché en 2015 ? », les agences de publicité ont répondu « que le monde de la publicité survive », « la concentration des mandats sur de moins en moins d’agences », « la concurrence européenne et celle des agences web », « les budgets des grandes sociétés en forte diminution » ; sont également évoqués : « la non standardisation des displays qui rend le testing de plus en plus long et onéreux », « le mobile », « la gestion de contenus diffusant sur de nombreux canaux (site, mobile, réseaux sociaux, objets connectés) ». Si les inquiétudes des uns ne sont pas encore les inquiétudes des autres, tous lorgnent vers la croissance économique. Sera-t-elle au rendez-vous en 2015 ? Les estimations du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO) tablent pour l’an prochain sur une croissance en Suisse de 2,4%, contre 1,8% en 2014. Du côté de la Suisse romande, les banques cantonales tablent sur une croissance de 3% en 2015 contre 2,6% en 2014. Laissons le mot de la fin à cette agence qui se lance pour défi de « gagner en sérénité ». Qu’il en soit ainsi pour nous tous !
Qui a répondu au sondage ?
93 agences romandes ont été invitées à participer à ce sondage. Plus de 50% des agences sondées ont répondu à nos questions. La répartition du panel est la suivante : 34% d’agences web et digitales, 34% d’agences de publicité de plus de 10 personnes et 16% d’agences de publicité de moins de 10 personnes. Le reste est composé d’agences médias, d’ateliers de graphisme et de sociétés de production.
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